Em nome da cor

Num universo em que os esmaltes ganham um status cada vez mais elevado, com tons deslumbrantes, além de texturas e efeitos diferentes, cresce também a criatividade dos fabricantes na hora de batizar suas novas criações

Plano perfeito, Saia justa, Andando nas Nuvens, Ha ha ha, Tomara que Caia... Pode parecer uma programação de filmes para o fim de semana, mas esses são esmaltes que podem estar presentes na sua maleta. Se você já se perguntou como surgem nomes tão criativos, que muitas vezes representam as cores mais pedidas pelas clientes, nós conversamos com os principais fabricantes do País. Para a maioria deles, a inspiração vem das tendências internacionais, mas o desejo de despertar sentimentos nas consumidoras também faz parte do processo criativo.

Tantas emoções

“Primeiro nós analisamos minuciosamente um book de tendências internacionais que recebemos de agências especializadas com as cores que estarão em alta nas estações seguintes. Esse material chega para nós com muita antecedência. Depois fazemos um brainstorm para escolher as que vão formar a coleção. Reunimos as equipes de comunicação, especialmente as mulheres, jornalistas especializadas em beleza, consumidoras, além de manicures que costumam usar nossos produtos”, explica Juliana Barros, gerente da categoria maquiagem da Avon no Brasil. Só então os esmaltes são batizados. A executiva diz que o objetivo da equipe é escolher termos com os quais as consumidoras se identifiquem. “Optamos por palavras que remetam às cores e ao tema da linha, mas que também despertem emoção nas consumidoras”, diz.

Emoção também é a palavra-chave para a Mundial Impala. Soraia Arraes, gerente de marketing da marca, diz que, a cada nova coleção, a equipe de desenvolvimento trabalha para criar nomes que despertem sentimentos como desejo, amor, paixão e alegria. “Cada título acompanha o conceito e a temática da coleção vigente. Não são descartados nem os mais simples nem aqueles chamativos, mas é muito importante que seja algo lúdico e inspirador”, ressalta.

Renata Leite, gerente de marketing da Colorama, explica que o batismo dos esmaltes acontece no final do processo de criação da coleção, só depois de serem definidos tema e nuances. “O nome de cada uma normalmente representa parte do conceito, não necessariamente tendo uma ligação direta com a cor. Em alguns casos, podemos ter uma licença poética para ajudar a contar uma história, refletindo ainda mais a linha criativa da proposta”, diz. Para a executiva, é preciso acompanhar a repercussão, não só das cores, mas também dos nomes, como um termômetro para futuros lançamentos.

Alessandra Dalge, diretora de marketing da Top Beauty, revela que as inspirações das nomenclaturas surgem depois de uma série de pesquisas de comportamento e estudos da moda nacional e internacional. “Nosso objetivo é sempre criar nomes que sejam agradáveis e, ao mesmo tempo, fortes e interessantes, que façam a pessoa pensar”, diz.

A diretora de marketing da Risqué, Daniella Brilha, diz que, de forma geral, a criação dos nomes, assim como os conceitos de cada coleção, envolve diversos aspectos, como pesquisa de tendências de moda, costumes, hábitos, referências históricas e o gosto das consumidoras. “Mas como é um processo de construção livre, é preciso também uma boa dose de criatividade coletiva, em que nenhuma ideia pode ser descartada, mesmo as mais diferentes e não convencionais. A ousadia é amplamente incentivada”, esclarece.

“Como responsáveis pelos lançamentos, os membros da equipe de marketing precisam ficar ligados 24 horas por dia nas novidades do mundo da moda e da beleza”, completa Alessandro Mahnini, diretor da DNA Italy. “É sempre importante que os nomes tenham afinidades com as cores. Não é coerente usar um termo mais doce para identificar um vermelho, por exemplo, porque quem opta por essa cor geralmente tem uma personalidade mais ousada”, completa Marcela Goulart, gerente de desenvolvimento da Mohda.

“As ideias são inúmeras até chegarmos aos títulos definitivos. Nós contamos com a ajuda de muitas pessoas, desde colaboradores e amigos até os próprios funcionários da fábrica para dar sugestões”, conta o jornalista David do Carmo, gerente de desenvolvimento da Afetiva Cosmética, que fabrica as marcas Passe Nati e Super Pérola. “Procuramos criar nomes divertidos e de fácil assimilação, que fixem na consciência das consumidoras e em 90% dos casos usamos palavras em Língua Portuguesa e que não sejam complicadas de pronunciar”, explica.

Licenças poéticas

A Hits Speciallitá detém uma série de marcas licenciadas, entre as quais estão as coleções da MTV e da VJ Mari Moon, da personagem Hello Kitty e também gamas especiais inspiradas em novelas da TV Globo. Nesse caso, o diretor Orestes Polisel revela que os próprios licenciados determinam os nomes dos esmaltes em parceria com sua equipe de marketing. Foi o que aconteceu com a linha GIO Antonelli, em que a própria atriz participou ativamente de todas as fases do desenvolvimento. Mais recentemente, a empresa lançou F*Hits by Hits Speciallitá com 20 cores escolhidas por algumas das principais blogueiras de beleza do País.

Já nos esmaltes da apresentadora Ana Hickmann, a fabricante Aeger busca sempre escolher termos que remetam ao universo da moda e às passarelas, além de seguirem tendências atuais. “Sem contar que a própria Ana gosta de sugerir palavras que combinem com as tonalidades escolhidas”, conta Priscilla Florêncio, gerente da marca.

Quanto aos produtos assinados pela loira Adriane Galisteu, Alessandra Dalge, da Top Beauty, explica que ela faz questão de escolher todos os nomes. “Ela sempre prefere batizá-los com títulos que representem coisas das quais ela gosta e geralmente são muito marcantes e insinuantes”, conta.

Inspirações inusitadas

As duas coleções mais recentes da Avon refletem perfeitamente o objetivo de despertar as emoções nas consumidoras. “A Princesa às Avessas foi feita para uma jovem à frente do seu tempo, com novas atitudes e comportamentos. Isso porque a mulher hoje não espera mais pelo seu príncipe encantado, e sim faz com que ele a encontre”, opina Juliana Barros. Beijo Adormecido, Maçã Envenenada e Sapo Encantado são alguns esmaltes. “A Todo Dia é Dia de Festa, por sua vez, foi pensada para as meninas que celebram a vida, seja qual for o dia, sem necessariamente deixar para o fim de semana”, completa. Nela, os nomes são ainda mais divertidos, como Quinta Contagem Regressiva, Segunda de Paetês e Enfim Sexta, para citar alguns.

David do Carmo, da Afetiva Cosmética, conta que a gama Talismã, da Passe Nati, foi um marco para a empresa. “Os nomes são bem criativos – Olho Turco, Pimenta, Mandala, Figa, Ferradura, Pé de Coelho e Patuá – e o mais engraçado de tudo é que os lojistas têm chamado essa coleção de “Macumba”, sinal de que a assimilação do tema foi completa”, diverte-se.

Batizar um esmalte também pode ser uma forma criativa de homenagear um grande ídolo. A apresentadora Adriane Galisteu se inspirou na atriz e diretora teatral Bibi Ferreira para nomear um vermelho vivo de sua coleção. “Coincidentemente, a cor Bibi é o nosso esmalte mais vendido, comenta Alessandra Dalge, da Top Beauty.

Além das mãos

Há situações em que a criatividade ultrapassa a esfera do ambiente dos salões e as coleções das consumidoras para influenciar em outros segmentos. Um exemplo é uma edição especial de tons de vermelho, lançada pela Risqué em 2009. “Esses esmaltes viraram assunto em rodinhas femininas, febre entre as manicures e foi citada em diversos meios e veículos. A repercussão foi tanta que os títulos chegaram até a compor parte de uma peça de teatro”, conta Daniella Brilha. A referida gama reúne sete cores que levam os nomes dos pecados capitais, mas com um toque irreverente como Doce Orgulho, Santa Gula ou Pura Luxúria, para citar alguns.